在游客体验持续升级的背景下，文旅产业正从“资源依赖”向“场景创新”的范式转型。游客文化消费需求持续上升，推动了更多文旅场景塑造的需求，文化和旅游在深度融合中步入“场景化时代”[1]。场景理论是以消费为导向，将城市空间研究从自然与社会属性拓展至文化消费实践层面[2]。该理论认为，场景是由各类生活娱乐设施构成的具有符号意义的空间，其蕴含文化价值观，对消费行为具有导向作用[3-4]。旅游场景独特的文化价值观会吸引人群参与并推动场景的扩展[5]。当前，旅游场景的文化价值观评估与优化已成为研究热点[6-7]。相关学者从地方表达性、地方原真性、符号感知性、价值表达性等维度分析乡村旅游场景的文化价值观[8-9]。据此，本研究基于场景理论，以南京青山渔村为研究案例，从地方原真性、互动体验性、价值表达性3个维度表征乡村旅游场景感知，构建以游客满意度为中介、重游意愿为结果的分析模型，为乡村旅游高质量发展与游客重游意愿提升提供参考。
1 材料与方法
1.1 研究区基本情况
研究区以“渔文化”为主题，融合渔耕文化与乡村旅游，形成了集渔乡文化、乡村野趣、休闲体验于一体的复合型乡村旅游目的地。目前已打造出渔村驿站、渔村茶馆、露营基地、渔村三坊等乡村文旅场景。
1.2 数据获取
于2024年8月10日、9月7—8日、9月15—16日、10月1—4日在研究区共发放问卷380份，回收有效问卷335份，有效回收率为88.2%。
1.3 变量选取与方法
表1 变量测量题项 |
| 测量变量 | 编号 | 测量题项 |
|---|---|---|
| 地方 原真性 | LA1 | 我认为旅游地较好地保护了自然景观的原始风貌 |
| LA2 | 我认为当地的建筑风格保留了传统特色 | |
| LA3 | 我认为当地的节庆活动保留了传统风格 | |
| LA4 | 我认为当地美食的原材料获取和烹饪方式具有传统性 | |
| LA5 | 我认为当地居民的热情好客让我感受到真实的乡村生活原有方式 | |
| 互动 体验性 | IE1 | 我认为旅游地提供的文化活动类型丰富且可以自由选择 |
| IE2 | 我在当地感受到互动带来的友好感 | |
| IE3 | 我通过活动学到了实用技能（如制作传统美食、非遗手工艺等） | |
| IE4 | 我认为互动体验活动促进了我与陌生人之间的合作与沟通 | |
| IE5 | 我认为通过触摸、操作或角色扮演可以获得独特的体验 | |
| 价值 表达性 | VE1 | 我认为旅游地的服务人员态度友好且乐于助人 |
| VE2 | 我能理解并欣赏旅游地所展示的当地传统节日、民俗活动背后的文化内涵 | |
| VE3 | 参与旅游地的活动或消费时，我觉得价格设置是合理的 | |
| VE4 | 我认为旅游地的体验能满足自我情感需求 | |
| VE5 | 我认为旅游地的整体布局让我印象深刻 | |
| 游客 满意度 | TS1 | 总体来说我对青山渔村的旅游体验很满意 |
| TS2 | 我不后悔来到青山渔村 | |
| TS3 | 青山渔村之行和我来之前的预期差不多，我很满意 | |
| 游客 重游 意愿 | RI1 | 未来有机会，我还会再来青山渔村旅游 |
| RI2 | 我会推荐其他人来青山渔村 | |
| RI3 | 总的来说，我很乐意再次来青山渔村 | |
为系统验证研究假设，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）开展实证分析，运用SPSS 27.0与Smart PLS 4.0软件处理样本数据。具体研究方法包含3个部分：一是信效度检验，通过克隆巴赫α系数（Cronbach’s α）、组合信度（CR）检验量表信度，依托因子载荷（FL）、平均方差抽取量（AVE）检验聚敛效度，基于Fornell-Larcker（弗奈尔—拉克）准则验证区别效度，保障数据与模型的有效性；二是直接效应检验，采用Smart PLS 4.0的Bootstrapping重复抽样法，设置0.05显著性水平的双尾检验，验证各变量间的直接影响假设；三是中介效应检验，通过Bootstrapping法检验游客满意度在各维度场景感知与游客重游意愿之间的中介作用。基于上述方法，本文提出以下研究假设。
H1a：地方原真性对乡村旅游地游客重游意愿具有显著正向影响。
H1b：地方原真性对乡村旅游地游客满意度具有显著正向影响。
H2a：互动体验性对乡村旅游地游客重游意愿具有显著正向影响。
H2b：互动体验性对乡村旅游地游客满意度具有显著正向影响。
H3a：价值表达性对游客重游意愿具有显著正向影响。
H3b：价值表达性对游客满意度具有显著正向影响。
H4：游客满意度对乡村旅游地游客重游意愿具有显著正向影响。
H5a：游客满意度在地方原真性和乡村旅游地游客重游意愿之间起到中介作用。
H5b：游客满意度在互动体验性和乡村旅游地游客重游意愿之间起到中介作用。
H5c：游客满意度在价值表达性和乡村旅游地游客重游意愿之间起到中介作用。
2 结果与分析
2.1 信效度检验
信效度检验结果表明，各变量Cronbach’s α系数均大于0.843，CR值均大于0.905，说明信度良好。效度检验方面，均值均大于0.5（最小值为0.682），FL均大于0.7（最小值为0.801），各项指标均满足检验标准，表明模型具有良好的聚敛效度与区别效度。
2.2 结构方程检验
2.2.1 研究路径分析
表2 结构方程模型路径系数分析 |
| 标准化路径系数 | 标准差 | T值 | P值 | 2.50% | 97.50% | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 地方原真性→游客满意度 | 0.151 | 0.053 | 2.870 | ** | 0.049 | 0.255 |
| 地方原真性→游客重游意愿 | 0.203 | 0.051 | 3.987 | *** | 0.103 | 0.304 |
| 互动体验性→游客满意度 | 0.193 | 0.056 | 3.473 | *** | 0.084 | 0.303 |
| 互动体验性→游客重游意愿 | 0.130 | 0.050 | 2.585 | ** | 0.031 | 0.231 |
| 价值表达性→游客满意度 | 0.360 | 0.051 | 6.999 | *** | 0.260 | 0.458 |
| 价值表达性→游客重游意愿 | 0.285 | 0.056 | 5.062 | *** | 0.174 | 0.398 |
| 游客满意度→游客重游意愿 | 0.230 | 0.055 | 4.162 | *** | 0.119 | 0.333 |
|
地方原真性对游客满意度的标准化路径系数为0.151，T值为2.870，P<0.01，表明在0.01显著性水平下地方原真性对游客满意度具有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H1a成立。地方原真性对游客重游意愿的标准化路径系数为0.203，T值为3.987，P<0.001，表明在0.001显著性水平下地方原真性对游客重游意愿有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H1b成立。
互动体验性对游客满意度的标准化路径系数为0.193，T值3.473，P<0.001，表明在0.001显著性水平下互动体验性对游客满意度有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H2a成立。互动体验性对游客重游意愿的路径系数为0.130，T值为2.585，P<0.01，表明在0.01显著性水平下互动体验性对游客重游意愿具有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H2b成立。
价值表达性对游客满意度的标准化路径系数为0.360，T值为6.999，P<0.001，表明在0.001显著性水平下其对游客满意度具有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H3a成立。价值表达性对游客重游意愿的标准化路径系数为0.285，T值为5.062，P<0.001，表明在0.001显著性水平下价值表达性对游客重游意愿具有正向影响，且置信区间的上限和下限均不包含0，因此假设H3b成立。
游客满意度对游客重游意愿的标准化路径系数为0.230，T值为4.162，P<0.001，且置信区间的上限和下限均不包含0，表明游客满意度对游客重游意愿具有显著正向影响，因此假设H4成立。
2.2.2 中介效应检验
使用Smart PLS 4.0软件中的Bootstrapping进行中介效应检验。地方原真性通过游客满意度对游客重游意愿的间接效应系数为0.035，标准差为0.014，T值为2.410，P<0.05，表示其间接效应显著，因此假设H5a成立；其次是互动体验性通过游客满意度对游客重游意愿的间接效应系数为0.045，标准差为0.017，T值为2.638，P<0.01，表明这一中介效应显著，因此H5b成立；最后，价值表达性通过游客满意度对游客重游意愿的间接效应系数为0.083，标准差为0.024，T值为3.480，P<0.001，显示出其间接效应显著，H5c成立（表3）。
表3 中介效应分析结果 |
| 效应值 | 标准差 | T值 | P值 | 2.50% | 97.50% | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 地方原真性→游客满意度→游客重游意愿 | 0.035 | 0.014 | 2.410 | * | 0.010 | 0.065 |
| 互动体验性→游客满意度→游客重游意愿 | 0.045 | 0.017 | 2.638 | ** | 0.016 | 0.081 |
| 价值表达性→游客满意度→游客重游意愿 | 0.083 | 0.024 | 3.480 | *** | 0.040 | 0.133 |
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3 结论与讨论
3.1 结论
乡村旅游地游客重游意愿和游客满意度受场景地方原真性、互动体验性和价值表达性等影响，这些因素对乡村旅游地游客重游意愿和游客满意度均呈现出显著正向影响；乡村旅游地游客重游意愿受到游客满意度影响，且呈现出显著正向影响；乡村旅游地场景地方原真性、互动体验性和价值表达性均通过游客满意度对重游意愿产生影响，且游客满意度的中介效应显著。
3.2 对策建议
3.2.1 守护本土文化，统一场景风貌
文化原真性是乡村旅游地吸引力的核心。研究区应联合文化研究机构，系统挖掘文化资源，将其融入旅游产品中，转化为互动体验活动，例如，手工艺制作和民间艺术表演，让游客从观察者变为参与者，增强文化体验的真实感。同时，旅游开发应注重文化长期生命力，平衡发展与保护，评估商业改造对文化内涵的影响。在空间环境方面，保护乡村原有的空间结构和生态环境，避免过度商业化，让游客能感受乡村真实魅力。
3.2.2 推动产业融合，营造多元场景
一方面，促进乡村旅游与生态农业、教育研学等深度融合，设计互动项目，提升游客对旅游地的情感认同度。邀请专业团队，打造旅游IP，开发文化创意产品，串联旅游线路，满足游客多样化需求。另一方面，创新场景设计，借鉴电影、戏剧等艺术形式，打造实景表演和文化体验项目。借助AR和VR技术，打造沉浸式虚拟乡村环境，如VR体验馆和AR复原古建筑场景，提升吸引力，增强重游意愿。
3.2.3 加强社会规范，引导合理消费
将社会规范融入乡村文化活动，通过小品、快板等形式宣传文明旅游和规范经营，提升人们认识水平和遵守度。科学评估资源与环境承载能力，制定合理消费准则，确保旅游产品和服务质量，遏制不合理消费，提升游客满意度和忠诚度。
3.2.4 重视网络传播，扩大文化影响
研究区可利用社交媒体平台发布宣传视频，推广乡村旅游资源。创新传播策略，激发游客参与宣传，开发渔村特色文化创意商品，打造标志性摄影景点，引入集戳换礼等活动，提升活动娱乐性和参与度，激发游客传播热情，实现口碑传播。