新疆维吾尔自治区哈密市经过长时间的培育孕育出了多种风味独特的哈密瓜品种，还形成了独特的哈密瓜文化。近年来，在乡村振兴战略的积极推动下，哈密瓜产业凭借其农业资源优势和产业基础，激发了乡村特色产业的内在活力，通过产业发展促进了农牧民收入增长[1-2]。为进一步提升哈密瓜的知名度，并推动其品牌化发展，哈密市自1993年起开始举办哈密瓜节，为哈密瓜文化品牌体系构建以及哈密地区农业发展做出了显著贡献[3-4]。关于农产品品牌建设研究主要集中在组织建设、创新模式、路径实现、品牌建设实施渠道和实现方法等方面。崔剑锋[5]研究指出，农产品品牌建设应实施质量标准化工程、增加农业科研投入、鼓励品牌差异化发展和打造知名企业品牌。张玲燕[6]研究提出，推行标准化的产销模式，依托其区域特色和优质农产品，推进区域品牌建设。然而，鉴于不同省份在资源环境等方面存在差异，应当针对具体问题进行具体分析。基于此，本文通过问卷调查法对哈密国家农业科技园区哈密瓜品牌建设现状进行分析，并提出品牌知名度提升的相关策略，为促进该产业可持续发展提供参考。
1 材料与方法
1.1 研究区基本情况
研究区位置优越，交通便捷，总面积达93.3 km2，园区内已成功打造了266.67 hm2的设施农业示范区域、2 666.67 hm2高效节水示范区域以及66.67 hm2特色农产品体验区域[7]。哈密瓜作为该园区的优势农产品之一，近年来已取得长足发展。在品质与产量层面，该园区广阔的土地资源以及特有的气候条件为哈密瓜栽培提供了理想的自然环境；园区引进了先进的种植技术和管理经验，显著提升了哈密瓜的品质与产量。精品哈密瓜的种植面积已扩展至3 333.33 hm2，产量达10万t[8]。在品种资源的保护、培育与推广方面，该园区哈密瓜种质资源种植基地面积达6.67 hm2，种植了数百个品种；采用科技手段进行人工干预提纯复壮。园区所产哈密瓜在提升园区知名度及哈密瓜品牌建设方面发挥了重要作用，同时为当地农户的经济收入增加提供了坚实的基础，推动了当地哈密瓜产业的发展。
1.2 研究方法与内容
本研究面向全国范围内的消费者，随机抽样选取调查对象，采用问卷调查法对哈密农业科技园区的哈密瓜品牌知名度、消费群体、市场拓展效果3个方面进行了分析。在问卷填写过程中，将对受访者进行初步筛选，邀请经常购买该水果的消费者完成问卷，以确保调研结果能够反映不同年龄层及消费习惯的消费者的意见。共发放问卷240份，收集有效问卷211份。
2 结果与分析
2.1 品牌宣传力度方面
李婧骅等[9]研究表明，农产品品牌未能稳固构建其消费市场，主要归因于部分企业对于品牌营销战略价值的认知可能存在不足，以及品牌宣传与推广力量相对薄弱。由表1可知，部分受访者对哈密瓜的认识仅限于其为新疆哈密所产的层面，对于其品质、口感、营养价值等更深层次的了解则相对欠缺。由图1可知，消费者对该水果的认知主要来源于电视广播和亲朋好友的推荐，分别占比42.18%、39.34%。常见的传播方式虽具有一定的宣传效果，但其影响力和覆盖范围有限，可能导致哈密瓜在与其他水果的竞争中难以展现优势，进而影响了其市场地位和销售业绩。哈密瓜的独特风味和丰富的营养价值本应成为其在市场中脱颖而出的关键因素，但由于品牌宣传力度不足，使其潜在优势尚未得到充分发挥。
2.2 消费群体方面
表2 哈密瓜消费群体基本情况 |
| 调查指标 | 分类 | 占比/% |
|---|---|---|
| 性别 | 男 | 35.07 |
| 女 | 64.93 | |
| 居住地 | 城市 | 88.63 |
| 农村 | 11.37 | |
| 年龄 | 18岁以下 | 4.74 |
| 18～30岁 | 9.00 | |
| 30～45岁 | 44.08 | |
| 45岁以上 | 42.18 | |
2.3 市场拓展效果方面
2.4 市场竞争力方面
表3 消费者对哈密地区哈密瓜品牌的忠诚度 |
| 调查指标 | 分类指标 | 占比/% |
|---|---|---|
| 是否了解哈密地区的哈密瓜品牌 | 是，了解一些品牌 | 89.10 |
| 否，不了解任何品牌 | 10.90 | |
| 品牌对哈密瓜质量是否有保证 | 是，品牌代表质量 | 89.10 |
| 否，品牌不一定代表质量 | 10.90 | |
| 对哈密地区的哈密瓜品牌忠诚度如何 | 总是购买同一品牌的哈密瓜 | 18.48 |
| 根据价格和促销活动选择购买 | 81.52 | |
| 是否优先购买哈密地区的哈密瓜品牌 | 是，哈密的哈密瓜品牌更有质量保障 | 31.75 |
| 否，价格过高，不愿意支付 | 11.85 | |
| 视情况而定，如果品质明显优于普通哈密瓜，愿意支付更高价格 | 56.40 | |
3 讨论
3.1 加强品牌宣传力度
为提升哈密国家农业科技园区哈密瓜品牌的知名度和影响力，需加强品牌宣传力度。潘婷婷[13]研究指出，相关企业需面向消费者的多元化需求，以激发消费者的情感共鸣为目的，创新宣传手段，拓宽宣传渠道和平台，根据受众行为偏好采取更具针对性的品牌宣传方式。可借助互联网、社交媒体等平台，通过短视频、微博、微信公众号等渠道，发布园区所产哈密瓜的种植与采摘流程、营养价值、口感特点等信息，以便消费者深入了解其品质和独特性。创新广告宣传策略，设计富有创意且具备吸引力的广告，内容应着重展现哈密瓜的口感、营养价值以及新疆哈密地区的文化和风土人情，提升消费者对园区哈密瓜品牌的认知度，并通过线上线下多种渠道进行广泛投放，以增强其影响力。举办品牌活动，通过定期举办哈密瓜文化节、品鉴会等活动，邀请消费者、媒体、行业专家等参与，通过现场体验和互动，提升园区哈密瓜品牌的知名度和美誉度。
3.2 拓展消费群体
发展地理标志农产品需充分考虑市场需求和消费者消费偏好，增加消费契机[14]。为进一步拓展园区哈密瓜的消费群体，需采取多元化市场策略，以吸引不同年龄层和消费习惯的消费者。针对年轻消费群体，可通过受年轻人欢迎的方式进行推广。例如，与流行时尚品牌合作，推出联名包装设计；在音乐节、运动比赛等活动中设立研究区哈密瓜主题摊位，增加其在年轻人中的曝光度和认知度。针对农村市场，可通过政府支持和农业合作社的推广宣传，提高农民对哈密瓜的了解；通过开展农产品优惠活动等措施，让农村消费者能够以更优惠的价格购买到优质哈密瓜，从而提高其消费意愿。
3.3 拓宽市场范围
为进一步拓宽园区哈密瓜的市场范围，需采取一系列策略，以确保研究区哈密瓜能够占据重要市场份额。加强与国内主要超市及连锁水果店的合作，通过设立专属柜台、推出特色包装等手段，增强其在消费者心目中的品牌形象，从而培养消费者的稳定消费习惯。与航空公司、酒店等服务行业合作，将哈密瓜作为礼品或特色食品提供给客户，从而提升其在中高端市场的知名度。此外，在拓宽市场范围的同时，着力提升园区哈密瓜的品质与口感，确保其与市场影响力相匹配。
3.4 增强品牌竞争力与顾客忠诚度
张峰等[15]研究指出，在品牌黏性提升阶段，提高品牌竞争力主要的驱动因素是产品升级与促销策略的动态协同，通过提高市场占有率促进品牌资产提升、增加消费者购买频次，从而提高顾客忠诚度。在提升品牌竞争力的过程中，需构建一套严谨的质量管理体系，确保哈密瓜满足统一的品质标准。采取哈密瓜农产品二维码追溯技术，以便在出现质量问题时能够追踪到具体的责任生产者。重视产品的多样化创新，依据市场需求研发哈密瓜果酱、哈密瓜汁、哈密瓜果冻等产品，以满足不同消费者的口味偏好。在提升品牌忠诚度方面，建立完善的售后服务体系是重要手段之一。积极响应消费者投诉、提供退换货服务等，让消费者在购买过程中感受到品牌的关怀与保障。加强与消费者的互动和沟通，通过举办线上线下的互动活动，让消费者参与到园区哈密瓜品牌建设中来，以增强其对园区哈密瓜品牌的认同感。通过收集消费者的意见和建议改进产品和服务，让消费者感受到园区哈密瓜品牌的进步和成长。
4 结论
本研究通过问卷调查的方法对哈密国家农业科技园区哈密瓜品牌宣传力度、消费群体等4个方面的情况进行了分析。大多数人对哈密瓜认识仅限于其为新疆哈密所产的层面，对于其品质、口感等更深层次的了解则相对欠缺。哈密地区的哈密瓜消费群体相对稳定，主要集中在30～45岁的消费人群，城市消费者是消费群体的主体，其中女性消费者比例较高。部分消费者对新疆哈密瓜品牌的忠诚度不高，在购买时往往基于价格和促销活动做出选择。园区亟须加强品牌建设，应坚持以市场需求为导向，通过强化品牌宣传、拓展消费群体、拓宽市场覆盖范围等措施，持续提升品牌知名度和市场影响力。