发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的有效途径之一，是以乡村的风景、建筑以及相关的风土人情为基础的文化性产品，并在乡村旅游过程中产生经济效益[1-2]。关于乡村旅游已有大量研究，主要集中在旅游开发、旅游扶贫和高质量发展等方面。王凯等[1]深入剖析乡村旅游的核心作用与溢出效用，基于复杂性理论，综合运用熵权法、NCA和fsQCA等方法，探究了乡村旅游发展的组态路径。乡村旅游资源是乡村地域内的主要吸引要素，是乡村旅游开展的载体，佟盾等[3]以天津市蓟州区为例，综合运用ArcGIS软件分析了不同类型乡村旅游资源的空间分布，并对其影响因素进行具体分析，为当地乡村旅游资源的开发提供了参考。乡村旅游可以增加村民收入，党佩英等[4]通过对乡村旅游发展及其经济脆弱性状况进行分析，探讨了乡村旅游对西部山区经济发展脆弱性的影响效应及机制。发展乡村旅游可以促进城乡要素流动、推动各类要素整合，促进一二三产业融合，从而带动乡村振兴，实现城乡融合发展，解决乡村发展不充分、不平衡等问题[5]。乡村产业经营是推动乡村振兴发展取得成效的重要方式之一，杜华勇等[6]立足乡村振兴视角对典型村庄的产业经营实践进行分析，归纳出4种典型产业模式，选择适配的产业经营模式，推动乡村产业经济发展。
1 县域乡村旅游PEST分析
1.1 产业扶持
乡村旅游是旅游经济发展的重点之一，也是助力乡村振兴、帮助农民致富的重要途径之一。近年来，加大了对乡村振兴发展的扶持力度，提出优化旅游空间布局，推动县域乡村发展和促进城乡协调发展等措施[10]。
夏丽丽等[11]研究表明，近年来研究区出台了多项文旅产业政策，在推动该地文旅产业发展方面取得了一定成效。近年来，研究区在乡村旅游开发方面的资金投入逐渐加大，设立了乡村旅游发展专项资金，用于支持县域乡村旅游的开发和建设；对于在乡村地区开展旅游经营的企业和个人，给予一定的税收减免，以降低其经营成本；鼓励和支持农村集体经济组织和个人将闲置房屋等资源用于发展乡村旅游，并提供相应的土地使用政策支持。积极开展乡村旅游宣传推广活动，通过各种渠道宣传当地的旅游资源和特色产品，提高其知名度和美誉度。重视乡村旅游人才的培养，开展了一系列培训和交流活动，提高了当地居民和从业人员的专业素质和服务水平；制定了乡村旅游管理办法和标准，加强对乡村旅游经营行为的监管，保障游客的合法权益。这些政策的实施，有力推动了县域乡村旅游的发展，提升了当地的经济效益和社会效益。
1.2 经济优势
研究区依托丰富的旅游资源，大力发展乡村全域旅游。该地区除了拥有5A级景区九华山，还有众多4A、3A级景区，连续6年入选中国县域旅游综合竞争力百强县，连续3年获评全省美丽乡村建设先进县，这为当地旅游经济的发展提供了重要支撑[12]。
张伟[13]分析了九华山乡村旅游业的发展，表明研究区在乡村旅游开发方面采取了多种措施，利用当地独特的自然和文化资源，创新发展“全域旅游+农家乐+农户”等模式，带动当地经济发展；重点培育乡村旅游、休闲农业等特色产业，打造了多个具有地方特色的旅游品牌，提高了当地农产品的附加值和市场竞争力；通过乡村旅游开发，为当地居民提供了更多的就业机会和增收渠道，积极与周边地区开展合作，共同打造区域旅游品牌，实现资源共享、互利共赢。另外，加强旅游基础设施建设，提高服务水平，为游客提供更好的旅游体验，同时吸引更多的投资企业入驻。这些措施的实施，促进了县域乡村旅游经济的快速发展，为当地经济发展注入了新的活力。未来，还将继续加大乡村旅游开发力度，推动经济健康发展。
1.3 社会优势
随着生活水平的逐步提高，游客出游意愿持续增长，乡村旅游逐渐成为人们闲暇时间休闲娱乐的重要方式之一。鼓励和引导当地居民参与乡村旅游的开发和经营，让其成为乡村旅游产业的主体之一，通过参与旅游活动，提升其对发展乡村旅游的了解和认同。朱毅等[14]研究提出，在县域乡村旅游开发中，要注重当地文化的传承和保护，通过开展文化活动、展示当地特色文化等，让游客了解和体验当地的文化魅力，同时为当地文化的传承创造了机会。加强乡村旅游基础设施和公共服务建设，包括道路、交通、通信和卫生等方面。提高当地居民的生活质量，推动当地社区的发展，为当地居民提供更多的就业机会和收入来源，同时为游客提供更好的旅游环境。积极开展乡村旅游宣传与推广，提高当地旅游品牌的知名度和美誉度，通过举办旅游文化节、农家乐美食节等活动，吸引更多的游客前来体验和观光。这些措施的实施，有助于提高乡村旅游的社会效益。
1.4 技术优势
通过对县域开展深入的旅游资源调查与评估，明确各类资源的特色、价值及开发潜力，包括对自然景观、人文景观和历史遗迹等的调查，以及游客需求和行为模式等研究。引入先进的科技手段，如大数据、人工智能和物联网等，对县域乡村旅游进行智能化管理。例如，利用大数据分析游客行为，优化旅游线路和服务；利用人工智能提供智能导游、导览等服务，利用物联网技术提升旅游设施的运营效率。张阳阳等[15]研究提出，采取措施加强生态环保工作，如建立良好的生态保护规划、加强环境监测、防止非法开发和采伐等行为，有助于实现乡村旅游与生态环保的良性互动。发展乡村旅游要强调环境保护和可持续发展理念，充分利用技术手段保护乡村生态环境，如推广生态友好的旅游设施和交通工具，减少旅游活动对环境的负面影响；利用科技手段监测和保护乡村文化遗产。开展技术培训活动，提高当地居民和旅游从业者的技能水平。推动智慧旅游在乡村落地实施，为游客提供更加便捷、个性化的服务，如建设智慧旅游平台，提供在线预订、导航和导览等功能；开发移动应用程序，方便游客获取旅游信息和互动体验。未来，可以在县域乡村旅游开发中更好地应用科学技术，提升旅游的品质和效益，促进乡村的可持续发展[16] 。
2 基于PEST-SWOT的县域旅游开发对策分析
采用PEST分析法对研究区发展乡村旅游的外部宏观环境进行分析，在此基础之上加入SWOT分析法，分析研究区发展乡村旅游的影响因素，包括优势（Strengths）和劣势（Weakness）、机遇（Opporitunities）与挑战（Threats）4个方面，分析结果如表1所示。
表1 研究区发展乡村旅游PEST-SWOT矩阵 |
| 优势（S） | 劣势（W） | 机会（O） | 挑战（T） | |
|---|---|---|---|---|
| 产业（P） | 对乡村旅游给予产业支持 | 扶持力度有待加大，道路、通信和卫生等方面有待提升 | 乡村旅游扶持力度大 | 旅游形式多样，乡村旅游市场竞争激烈 |
| 经济（E） | 经济势头强劲 | 部分乡村地区的基础设施建设相对滞后 | 乡村旅游市场需求不断增长 | 部分景点相对分散 |
| 社会（S） | 优美的自然风光、独特的民俗文化和丰富的历史遗迹 | 部分旅游相关人才较缺乏，旅游从业者的服务意识和技能水平有待提高 | 景点众多，知名度较高，游客对乡村旅游的品质和服务要求较高 | 部分景色单一，核心竞争力不足；随着游客数量的增加，环境保护的压力随之增大 |
| 技术（T） | 交通便利 | 部分智能化程度低，宣传和推广工作有待加强 | 旅游营销策略 | 智能化普及程度有待进一步提高 |
2.1 SO策略（发挥优势，抓住机会）
SO策略即根据优势利用外部机遇。借助产业支持，加强基础设施建设和服务水平提升，提高县域乡村旅游的品质和竞争力，从而使当地旅游经济发展势头强劲，促进经济发展。利用丰富的县域乡村旅游资源和优越的地理位置，吸引更多的游客前来游览，抓住市场需求增长和旅游消费升级的机会，创新县域乡村旅游产品和服务，满足游客的需求和期望。另外，开发当地丰富的旅游资源，联动当地乡村旅游发展，无论是自驾、大巴等都可以直达当地旅游景区。孟文静等[17]研究提出，县域通常景点众多，环境优美，需把握乡村振兴发展大机遇和当地知名景区的联动性，运用好网络平台，促进乡村旅游发展。
2.2 ST策略（发挥优势，应对挑战）
ST策略即依靠内部优势回避外部挑战。当下旅游市场回温，旅游形式多样化，体育旅游、冰雪旅游和夜间旅游等受到旅游者的喜爱。县域旅游景点多，利用独特的自然风光、民俗文化和历史遗迹等资源，打造具有竞争力的乡村旅游产品和服务。针对部分景色单一、景点分散等不足，充分发挥当地交通便利优势，以当地知名旅游景点为主要内容推出两日游、三日游等，加强景点的推广与发展，从而推动当地乡村旅游发展。同时加强环境保护措施，确保县域乡村旅游的可持续发展，提高游客的满意度和忠诚度，这与何云等[18]的观点一致。关注竞争态势，及时调整和优化乡村旅游发展策略，保持竞争优势。
2.3 WO策略（克服劣势，抓住机会）
WO策略即利用外部优势克服内部劣势。抓住市场需求，抓住对乡村旅游产业的支持，加强基础设施建设，提升当地乡村旅游的品质和服务水平，提高乡村旅游的便利度和舒适度。张阳阳等[15]研究提出，电子科技技术快速进步为乡村旅游发展提供了重要支持，互联网技术为乡村旅游提供了广泛的宣传渠道。引入科技手段，创新旅游营销策略，加大宣传和推广力度，提高县域乡村旅游品牌的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来体验。同时，加强对从业者的培训，增强其服务意识和提高技能水平，从而提升县域乡村旅游的服务质量。
2.4 WT策略（克服劣势，应对挑战）
WT策略即减少内部劣势回避外部挑战。在加强基础设施建设和提升服务水平的同时，注重环境保护和可持续发展，确保县域乡村旅游的健康发展。另外，积极应对市场竞争，加强品牌建设和宣传推广，打造特色旅游产品，提高县域乡村旅游的知名度和竞争力。杨洪梅[19]研究认为，需持续关注市场反馈和竞争态势，及时调整策略，在劣势和挑战的环境中找到发展的突破口，提升自身的竞争力。
3 结语
县域乡村旅游开发面临着各种机会和挑战，通过PEST-SWOT分析，可以清晰地了解当地旅游开发的优势、劣势、机会和挑战。县域乡村旅游开发需要充分发挥自身优势，利用市场机会，积极应对外部挑战，逐步提升乡村旅游的品质和知名度，吸引更多游客前来体验，以促进当地经济社会的可持续发展。