农产品品牌是指以地域、产品、企业等为载体，通过建立品牌形象、提升品牌知名度和美誉度等方式，促进农产品销售的一种农业发展模式。近年来，随着乡村振兴战略的全面实施以及农业强国建设步伐的全面加快，进一步加强农产品品牌建设对农业经济增长意义重大。李文婷[1]研究认为，农产品企业应将发展重点转移到品牌建设上来，深入了解市场需求和竞争态势，综合考虑消费者需求和消费心理等因素，不断优化和调整品牌建设方案，通过科学的品牌规划和有效的运营管理，进一步提升品牌效益。钟运昆等[2]研究指出，通过强化政策引领、健全机制和源头监管等措施，逐步实现向产品特色化、身份标识化、全程数字化转型，提高地标品牌知名度，促进实现农民持续增收目标。周年英等[3]对天门市绿色优质农产品品牌建设进行研究，提出了强化技术支撑、培育龙头企业、开展品牌培育推广和加大政策扶持力度等发展对策。
本文对安徽无为市农产品品牌建设现状进行分析，并提出增强品牌推广效果，强化农事节庆赋能，加强农产品生产全过程监管等创新举措，为提升农产品品牌建设提供参考。
1 无为市农产品品牌建设现状
1.1 品牌发展优势明显
一是主导产业发展迅速。研究区种植作物主要有水稻、大麦、小麦、蚕豌豆、薯类、玉米、高粱、大豆等[4]。其中，水稻、油菜等优质粮油产业发展迅速；荸荠、莲藕、蒌蒿、蓝莓、葡萄、桃等果蔬产量逐步提升；河蟹、小龙虾、四大家鱼、龟鳖、黄鳝等特色水产健康发展；生猪、牛羊、家禽等健康畜禽养殖量逐年增加[5]。二是乡村产业发展平台着力搭建。围绕“四园两镇”建设核心，重点开展县级现代农业产业园创建、优势特色产业集群培育、国家农业产业强镇建设；立足羽毛羽绒、绿色食品等优势特色产业，大力发展“一市一业”，推进“一镇一园”“一镇一项目”实施。三是特色产业提档升级。研究区有坚果、肉禽、蓝莓三大品类加工产业，销售量逐年增加。其中，蓝莓产业已初步形成了集苗木研发、种植、鲜果贸易、技术输出管理、精深加工、休闲旅游为一体的全产业链，并在线上线下平台同步销售[6]。此外，研究区立足自然资源优势，促进茶产业发展，全力打造白茶区域公共品牌[7]；板鸭加工产业获得进一步发展，开发“无为板鸭”系列产品及“无为膀爪”系列休闲食品。
1.2 品牌建设持续推进
一是标准化建设程度不断提升。研究区全面贯彻“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”的发展思路，积极推进标准化生产，进一步扶持农业产业化龙头企业，推进本地特色农业品牌创建工作，促进农业特色产品园建设。建成了多家蔬菜标准园、规模化标准养殖场和农产品批发市场，并建立了一系列农业生产技术规程和质量控制体系，提高了农产品质量水平。二是农产品品牌影响力不断扩大。研究区特色产业发展迅速，目前已初步形成了螃蟹、小龙虾、花卉苗木、蓝莓、山核桃、莲藕、荸荠、茶叶等本地特色优质产业，“无为螃蟹”“无为有味”等一系列“无”字号地方特色品牌影响力不断提升。同时，不断强化农产品品牌认证和监管工作，对“二品一标”认证企业加大监管力度，全面提升认证质量，提高名特优新农产品美誉度，进一步提升“皖美农品”等品牌知名度。三是特色品牌培育全面加强。积极组织农业企业参加各类展示展销活动，提升品牌影响力，通过举办农民丰收节、油菜花节、采摘节、螃蟹节、小龙虾节、白茶节等农事节庆，为农业主体提供展销平台，全力打造“无”字号农产品品牌，提升农产品附加值。推进“绿色皖农”品牌培育计划，着力培育一批有规模、有基础、产出特色明显的优质农产品和特色品牌。重点依托生产主体，在“两微一端”媒体平台进行品牌宣传，引导企业进行线上直播带货，打造品牌新名片。
1.3 品牌销售网络体系逐渐完善
2 无为市农产品品牌建设待提升的环节
2.1 品牌建设意识方面
农产品品牌建设是一个长期过程，研究区少数企业的品牌建设意识不强，可能存在“重认证、轻推广”的情况，导致部分农产品市场竞争力不强；消费者对部分品牌的认知度不高，较难形成品牌效应。部分农产品品牌建设缺乏整体规划，暂未明确品牌定位和形象，使得其品牌建设缺少规划，难以形成统一的品牌形象。
2.2 保障价值提升方面
实践中，研究区部分农产品农业品牌减少，或其品牌建设与农业产业发展规模不匹配，部分农产品的质量保障不到位[10]。研究区农产品生产区域相对分散，质量保障监管队伍有待壮大，监管能力有待增强。农产品质量安全监管工作的覆盖面广、体量大，任务繁重。研究区设有质量保障监管机构，但机构人员配置少，工作管理制度有待完善；部分监督管理工作的分工不够明确，责任落实不够到位，可能存在多部门职责交叉、管理内容重复等现象。农产品质量安全保障体系有待完善，以进一步打造农业品牌形象。
2.3 精深加工水平方面
一方面，部分优质农产品以初级产品形态在市场上销售，价格偏低，包装缺乏一定的科技感和体验性，较难为用户带来优质体验；精深加工水平有待提高，导致一些优质、特色农产品的门槛技术降低，可能出现产品同质化现象，农产品品牌竞争优势不明显[11]。另一方面，形成产业集群的农产品生产区域相对分散，规模产业效应不明显，品牌影响力较低；产业融合不够密切，产品深加工延伸不充分，导致部分农产品附加值较低；产业集群组织化建设水平不高，集群内的生产企业、政府和相关机构之间的平台搭建有待完善，在集群中暂未明显表现出优势互补、互促提升的效应。
3 无为市农产品品牌建设对策
3.1 增强农产品品牌竞争力
3.1.1 注重品牌建设
曹莉等[12]研究提出了夯实品牌建设产业基础、建立品牌市场化运营机制等措施。实践中，一是培育区域品牌。以创建品牌为依托，全力推进品种培育、质量提升、品牌创建工作，以点带面推动区域品牌培育，着力打造独具魅力、品质优良、竞争力强的公共品牌、企业品牌、产品品牌，进一步提升产品市场竞争力和附加值。二是打造特色产业品牌。围绕县域特色产业，提升农产品生产标准化，扩大县域特色农产品传播范围，提高特色农产品市场占有率。加大资源整合力度，集中推出一批具有代表性的特色高效农产品品牌，提升知名度。三是增强品牌宣传效果。充分应用各类媒体平台，制作一系列宣传县域地方特色农产品品牌的专题宣传片、短视频，并在农业科教频道、农业新闻网站等平台广泛宣传；搭建宣传推广平台，借助自媒体平台，定期发布本地农产品相关宣传信息。
3.1.2 提升供给质量
杨穗冰等[13]研究提出了提升农产品质量安全、优化产品包装、强化产品文化认同等建议。实践中，一是落实对标达标提质行动。开展地方标准制修订工作，引导农业主体标准化生产。二是强化示范引领。依托粮食生产功能区、特色农产品优势区和现代农业产业园，建成国家级、省级养殖示范场和蔬菜标准园，不断提升县域农业标准化生产水平，打造精品区域公用品牌。三是推进食用农产品承诺达标合格证制度建设。对农产品实施全程质量监管，进一步强化“二品一标”发展、提升认证质量，持续实施特色种养业提升行动，打造绿色优质农业品牌。
3.1.3 强化农事节庆赋能
王永欢等[14]研究指出，农产品品牌文化建设需充分利用特色化的“故事内容”，依靠符合时代特征的视觉观感、精准的用户定位，提高品牌知名度。实践中，利用农民丰收节、农交会等活动，提升农产品品牌影响力；通过举办采摘节、文化节等农事节庆，扩大农产品品牌的传播范围。将地方文化与农耕文化相融合，将非遗、历史、民俗、节庆、美食等元素融入其中，丰富农产品品牌的文化内涵。鼓励农产品品牌与本土戏曲等特色文化相结合，促进农产品包装、设计、营销的进一步优化；鼓励农业生产主体自主研发文创产品，举办农产品品牌文创活动，强化农事节庆赋能。
3.2 优化保障价值提升体系
3.2.1 加强农产品生产全过程监管
推进农产品高质量发展，需进一步完善质量追溯体系，确保农产品质量可控、源头可查，保障农产品价值提升。进一步推广应用“农安康”“农监宝”等互联网平台，引导企业完善认证信息和产地信息，定期填报农事信息和投入品使用信息，充分发挥监管平台的作用；要求农产品销售时配合达标合格证，确保消费者可通过扫码了解农产品的生产信息，提高品牌知名度、消费者信任度。全面落实农产品质量可追溯体系，明确涉及农产品质量安全问题的责任主体。指导农业主体增加产地监控环节，对农产品生产过程进行全程监管，进一步提高农产品安全追溯的有效性。
3.2.2 重点完善保障体系
完善扶持政策，设立县级现代农业发展资金，结合融资，吸引社会资本进入农业农村；扶持“优质粮油、健康畜禽、特色水产、绿色果蔬、休闲农业、产地加工”等产业发展，高质量推动县域乡村产业再上新台阶。
3.2.3 发展现代绿色高效农业
姚瑶[15]研究表明，发展绿色优质农产品，对于推动农业生产绿色转型、促进农产品消费提档升级具有重要作用。实践中，一是开展绿色农业行动。加大推进农药减量工作，落实农药化肥减量化行动；加快畜禽垃圾资源化利用，完善长效机制，控制和综合利用畜禽垃圾；推进秸秆综合利用，减少农业污染源。二是加大农业科技资源投入。提升绿色农业发展技术应用水平，强化农业节本增效技术应用。全面实施绿色优质农产品工程，促进农产品品质提升。
3.3 增强企业精深加工能力
一是扩大农产品精深加工企业规模。引进一批农产品精深加工企业[16]，带动县域农产品延伸产业链条，提升品牌端口，打造全产业链模式。二是发展农业特色产业集群。以资金扶持推动项目建设，打造农产品加工聚集区，支持新建农产品加工聚集区基础设施项目，促进优势农业特色产业集群快速发展。加强产业集群对农产品流通企业的招商力度，建设更新配送中心、保鲜库、中转仓等设施，配置初级加工环节的洗、拣、烘、包等设备。
4 结语
在竞争激烈的市场环境中，农产品品牌建设成为推动农业产业升级、提高农民收入和促进农村经济发展的关键因素。农产品品牌建设需要长期投入和持续创新，生产者、经营者和管理部门均需充分认识到农产品品牌的价值，坚持以市场为导向，以品质为根本，积极主动投入品牌建设工作中，并打造优质、安全、绿色的农产品。在品牌传播方面，需充分利用多元化传播渠道，打造更具影响力和竞争力的农产品品牌。
综上，本文对无为市农产品品牌发展现状进行分析，通过注重品牌建设、提升供给质量等措施，增强农产品品牌竞争力；发展现代绿色高效农业、重点完善保障体系、增强品牌宣传效果、强化农事节庆赋能以及加强农产品生产全过程监管等措施，优化保障价值提升体系；扩大农产品精深加工企业规模、发展农业特色产业集群等措施，提高企业精深加工水平。本文为促进相关县域农产品品牌高质量发展提供参考。